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深度研报:起底社区生鲜到店vs到家谁是未来最佳

编辑:Black/2019-04-04

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  社区生鲜业态是指以生鲜品类为特色、毗邻社区布局、满足消费者便利性需求的业态,通常以小店模式运营,自2014-2017年间集中创立,2018-2019年加速发展。我们认为,社区生鲜店与大卖场之间并不一定是严格的此消彼长分流关系,其背后对应的仍是生鲜流通渠道现代化、规范化的演变过程。

  本篇报告,我们旨在透过社区生鲜纷繁复杂的模式,总结其模式跑通的核心难点和先决条件,并深入研究生鲜流通渠道变迁背后的动因演变过程。

  相较于大店而言,社区生鲜业态具备以生鲜占比高、高频次、低客单价、门店面积相对较小的特点。

  从门店形态来看,社区生鲜业态门店面积相对较小多在300平米以内,生鲜占比相对较高,大多社区生鲜企业生鲜占比在40%以上,购买频次高但客单价低的特点,客单价常见在20-30块的区间内。

  根据商品定位、配送方式、消费场景的差异,我们将社区生鲜业态划分为到店模式、到家模式和到家+到店一体化模式。

  到店模式特指纯实体店消费,配送到家服务相对较小,根据商品定位的差异,可以分为定位偏大众化的生鲜社区超市、定位偏品质化商品更为精选的生鲜精品便利店。

  到家模式指的是前置仓配送到家模式,前置仓不做门店生意、不开门营业,仅满足高频配送的前端仓储需求。

  到店+到家一体化的典型代表便是盒马模式,门店既开门营业,又承担了线上仓储配送功能,门店线上线下的占比相对较为均衡。

  不同的商品定位、消费场景,其背后对应的盈利模式不尽相同,以下我们将以代表性公司为例进行详细对比分析:

  谊品生鲜和永辉mini店是社区生鲜超市的典型代表,其经营模式的特点主要:

  1.定位偏大众化,这一点,从重庆永辉mini店和附近的大卖场产品价格差距不大,可以窥见一斑;

  2.商品SKU承载量较大:相较于生鲜精品便利店而言,社区生鲜超市门店面积相对较大,多在500平米左右,更大的门店面积利于承载国内大众居民多样化生鲜消费需求,

  3.对周边客群的消费能力要求不那么高,对应租金成本相较于其他社区生鲜业态而言压力较小:毗邻社区布局且一般较少做CBD门店,租金相对而言适中。

  从盈利模式来看,社区生鲜超市具备低客单价、高频消费、终端溢价空间相对较小、租金成本相对其他社区生鲜业态较低的特点。

  由于定位大众,社区生鲜超市很难从终端售价形成较高溢价空间,为了覆盖其相较于大店而言更高的运营成本,精细化运营、损耗控制和门店商品组合的尽可能优化来提升频次,构成其盈利模型跑通的核心要素。

  精品生鲜便利店相较于社区生鲜超市而言,定位上倾向于小而精:在门店面积偏小的背景下,精品生鲜便利店通过精选商品、提供品质差异化商品的方式尽可能抬升终端毛利空间。

  由于商品以精品生鲜为主,定位人群偏中高端,对周边客群的消费能力要求较高,因此选址上贴近中高消费人群为主。钱大妈、百果园为精品生鲜便利店的典型代表。

  从盈利模型的角度来看,由于商品定位偏精品,精品生鲜便利店业态毛利端的优势较为显著,但相应的,租金成本的压力较大。

  高企的租金压力与较低消费频次下坪效的提升难度,构成其盈利模式能否跑通的核心要素,因此在商品精选上如何平衡溢价水平和消费频次的关系,从而最终提升毛利坪效水平,是其盈利模式的关键难点。

  前置仓模式的典型代表是每日优鲜和叮咚买菜,其模式核心为在社区周边布局前置仓满足高频配送的需求,前置仓在200-300平米左右,不开门营业,仅作前端配送的仓储功能使用。

  相较于另一种到家模式——店仓一体化模式而言,前置仓发货模式的优点是配送及时,由于只需要承担仓储功能不开门营业,对选址的要求不高因此租金压力相对较小,但不足之处在于,第一,受限于仓库面积较小、品种相对受限,对公司选品能力提出了更高要求;第二,前置仓不开门营业无法享受其作为门店的外部性功能——生鲜商品体验性和门店为生鲜商品质量做出背书。

  具体到盈利模式,通过对叮咚买菜单店模型进行假设和测算,可以发现,相较于门店模式而言,到家模式增加了每单配送成本,在当前处于市场导入和消费习惯培养期,大部分生鲜到家APP均设置了较低的免配送费门槛,使得配送成本成为额外的门店运营成本之一,而配送成本的降低和有效覆盖,则取决于两个维度:第一是技术手段解决配送径的优化带来成本的压缩,第二是提升每单毛利额来尽可能覆盖每单配送成本。

  因此可以总结出,前置仓模式的盈利突破点在于两方面:第一是流量的问题,表现为订单密度需要提升,从而覆盖其作为仓库的运营成本;第二是配送成本的问题,通过商品优化促使每单客单价的提升,覆盖每单配送成本。远期来看,技术改进促配送径优化以及消费者付费意愿的培养,均有助于配送成本的降低和有效覆盖。

  店仓一体化模式的典型代表是盒马鲜生,门店既开门营业,又承担了线上配送的仓储分拣功能,从体验上来讲,盒马模式满足了生鲜现场体验和便利性到家服务的双重需求,且门店开门营业为生鲜品质提供了一定的背书,因此客流的获取能力、用户的使用黏性和频次是相对较强的。

  但从成本的角度出发,由于门店开门营业所以其对选址的要求较高,租金成本相较于纯前置仓模式而言较高,所以其成本结构与前置仓模式的差异,便归结到店仓一体化模式下门店开门营业的流水能否覆盖其相较于前置仓而言更高的租金成本的问题。

  盈利难点而言,双线订单拆分、门店分拣和合并管理对门店后台管理和信息系统提出了更高的要求,而由于租金成本相对更高,也是为了覆盖每单变动的配送和分拣成本,客观上对前端商品的定位提出了更高要求。

  总结来看,我们认为无论是到家模式,还是到店模式,其本质上对应的都是更高的租金成本或者额外的配送成本,从而为了满足消费者的便利性消费需求。

  社区生鲜业态的盈利难点在于主打通常意义上毛利率相对较低损耗相对较高的生鲜品类,叠加行业格局处于激烈竞争态势,向消费者收取便利性溢价较为困难。

  因此我们总结,社区生鲜业态的根本盈利难点为生鲜品类本身的低毛利率特点与租金成本、配送成本高企的矛盾,在下一部分,我们将继续探讨社区生鲜业态盈利模式跑通的两个关键要素:商品定价权和配送能力。

  当前市场最关注的问题仍是这一批纷繁复杂的社区商业业态能否跑通的问题,我们认为,社区生鲜业态的创新、生鲜流通渠道由大转小的过程,其背后对应了两产要素的深刻变化,对应前述的分析,这两重要素也是决定社区生鲜模式能否跑通的关键因素:第一是生鲜商品定价权的变化,第二是物流配送方式的演变。

  生鲜商品定价权的变化,是生鲜渠道端采用对生鲜进行加工或自建生鲜分级标准的方式,强化商品差异性,从而掌握一部分生鲜产品的定价权,使得生鲜产品拥有溢价空间,覆盖社区生鲜业态相较于大卖场而言较高的运营成本。

  物流配送方式的变化,由于社区生鲜店普遍门店面积较小,仓储和生鲜加工的空间有限,为了降低缺货率、提升保鲜度、降低相对高企的配送成本,客观上对物流配送的要求较高,需要:高比例的统一配送体系、小批量高频次和冷链物流配送能力、较强的仓储物流中心的生鲜预加工能力,同时,到家模式下还需倚靠技术进步提升径规划效率来降低成本。

  从以上社区生鲜业务模式的分析我们可以初步得出结论,由于布局贴进消费者,无论是“到店”模式下租金成本的大幅提升,还是“到家”模式下带来的额外配送成本,本质上从大店演变为小店都对应了运营成本的提升,须靠毛利坪效的提升方能覆盖后端运营成本。

  所以行业模式跑通的关键点在于两点:第一是极致商品精选提升单品周转并提升坪效;第二,更为重要的是,在当前行业竞争仍较为激烈、格局尚未优化之前,前端流量端的争夺、坪效的提升是难度较大的,因此从现阶段而言,强化生鲜商品差异性从而获得一定的生鲜商品定价权、增加渠道溢价空间,从毛利率切入来提升毛利坪效是相对操作性更高的途径。

  我们认为,提升商品差异性、获得一定的生鲜商品定价权,从大的方面来说,植根于两方面,第一是提升生鲜产品加工水平。我们详细拆解生鲜产业链上、中、下游毛利率,即加价率的变化情况,总的规律在于:无论在生鲜产品的任何产业链环节,加工程度越高,生鲜在该产业链环节的毛利率水平越高。

  依循这一规律,我们可从生鲜下游销售环节得到更清晰的认知:按对生鲜产品加工的深度,我们将生鲜终端流通环节分为:大卖场、有机食品超市、便利店和餐饮,其中大卖场售卖的生鲜产品大多只经过粗加工处理,而有机生鲜超市生鲜商品则经过了严格的精选过程,便利店相对更深一层。

  我们研究的主要是便利店中的鲜食、日配商品,其本质仍是生鲜食品加工后的形态,最后生鲜加工的相对最深状态则是餐饮业态,随生鲜产品加工越为深入,其定价与生鲜原材料本身的差异度越大,从而渠道端差异化定价的能力越强。

  由此推及社区生鲜业态,在生鲜商品售卖环节获得溢价的途径之一便是提升生鲜商品的加工能力,从而获得差异化定价权:

  以钱大妈为例,钱大妈便是通过对肉品进行更加精细化的切割和分类,从而获得一定溢价空间。“不卖隔夜肉”的口号充分展现出肉品是钱大妈的拳头品种,为此我们深入研究钱大妈的肉类商品,选取猪肉肉品中较为常见的瘦肉、五花肉、梅头肉、排骨、龙骨和筒骨等部位,对比定位较为类似的钱大妈和生鲜超市,并将二者与华润万家超市进行对比。

  可以发现,首先,钱大妈和生鲜作为定位社区生鲜的业态,其定价相较于大卖场而言相对较高;其次,在定价较高背后,社区生鲜业态普遍对猪肉各部位的划分更为精细,特别是钱大妈,在猪梅肉的划分上,将其分为了梅头上肉、梅头肉和梅柳三个细分类目,在排骨的细分上,分为软排骨、排骨头、一字排骨和普通排骨,从而获得商品差异化定价的空间,而在已经相对标准化、细分空间有限的瘦肉、筒骨等品类上,其定价与市场价格较为相近。

  我们认为,生鲜差异化定价的方式之二是渠道端自建生鲜产品等级标准。因为定价权很大程度上取决于行业标准制定权,而当前在中国农业仍分散种植为主、尚未有统一、细致的生鲜产品分级标准之前,渠道端率先建立产品分级标准,方能为其在品质更高的生鲜上卖出溢价背书。

  渠道自建生鲜分级标准,是电商龙头从2016年开始相继搭建和完善的体系,在水果品类率先建立起分级规范,而在实体领域,在生鲜自建标准方面的突出代表则是百果园:

  百果园通过建立水果分级体系,为其售卖高品质水果进行背书。百果园主营标准化程度相对较高的水果品类,在内部建立一整套水果质控标准和体系,从鲜度、糖酸度、细嫩度、爽脆度、香味和安全性建立“四度一味一安全”的标准质量体系,根据品质分为四个等级、再根据大小的三个等级,一共将水果划分为十二个等级。

  不同水果的考核权重不同,以糖度为例,冬枣和橙子的糖度尤其关键,百果园将冬枣的糖度确定在18-22度之间(市场糖度的最低标准是15度)、江西橙的糖度在12.5度以上(市场糖度普遍在10-12度)。为了从源头开始建立水果分级标准,百果园加大建设源头直采,确保生鲜产品品质的稳定性,为其售卖“好吃”的品质水果并获得终端溢价空间奠定基础。

  到店模式下,统一配送比例更高、需要搭建小批量多频次的类便利店配送体系、也要求物流配送环节拥有更高的冷链和生鲜预加工能力。

  与大店相比,由于面积小、SKU承载量有限只能尽可能宽品类浅库存,且门店也缺乏存储和加工场所,使得其对物流配送的要求相较于大店而言更高,主要体现在以下几个方面:

  第一,从配送属性上来讲,社区生鲜店类似于便利店,由于门店缺乏仓储和加工空间,客观上要求小批量多频次配送,同时对配送中心的生鲜预加工能力、物流冷链的要求也会更高,这也对应了小店物流配送费用率的提升,为了简化配送径,适度降低配送成本,且适应多温层的配送体系,小店模式下一般统一配送的比例较高。

  第二,SKU数量有限,对库存管理,包括基于信息系统的商品动销预判性,提出了更高的要求,需要后端商品销售分析能力和前端的管理人员的主观能动性,共同调动去协调推进品类优化,从而最终带动坪效、毛利坪效的提升。

  到家配送模式下,无论是前置仓还是店仓一体化模式,其相较于到店模式更复杂的环节在于增添了配送到家功能,而到家配送由于终端相当分散,对最后一公里配送的最优径规划提出了更高要求。